被观众抛弃的冯小刚：大家为什么不愿给他走个面儿？

在《非诚勿扰3》上映之际，被观我们曾撰文《被时代抛弃的众抛走冯小刚》，指出其创作力衰退与名声恶化同步发生。面儿不知从何时起，被观冯小刚已成为全网几乎“零容忍”的众抛走导演。这既源于他过往口无遮拦的面儿“小钢炮”性格，也与其为人处世方式密切相关。被观“京圈作派”曾是众抛走他区别于其他大导演的独特底色，但在社交媒体时代，面儿这一标签迅速异化为“权贵资本”的被观负面符号。作为过去二三十年的众抛走既得利益者，冯小刚必须承担这种指责。面儿正如王朔在《我看港台文化》中所预言：“永远不要同情有钱人！被观这也是众抛走大众文化一个响当当的主旋律，铁的面儿规律。”如今，不少网友用最激烈的词汇，对这位昔日大导演嗤之以鼻。

此前我们未深入拆解冯小刚何以成为“全网最讨厌的导演”，而在《抓特务》上映之际，探究其被观众厌弃的深层原因显得尤为迫切。

如果说《非诚勿扰3》票房低迷更多归因于影片质量及冯小刚的“过时”——其对笑点的把握极不合时宜，那么《抓特务》的遇冷，则只能归结为观众对其长期积累的厌恶情结。

与《非诚勿扰3》相比，包括2025年的《向阳花》以及《抓特务》，虽然存在自身问题，但整体品质实则高出不少。然而，目前其票房表现却与《非诚勿扰3》相当，甚至更为惨淡。

同为喜剧出身，周星驰将于7月推出新作《功夫女足》，网友纷纷感叹“欠星爷一张电影票”——尽管事实上这张票早已还清，但这折射出观众鲜明的爱憎。在大导演和大明星普遍失效的当下，舆论场呈现出两极分化：喜欢者愈发喜爱，厌恶者愈发遭弃。周星驰作品稀缺，上一部作品距今已七年，且平日低调不惹是非，自然无从“恶”起。

反观冯小刚，被多数普通观众讨厌乃至“抛弃”的理由可谓“罄竹难书”，首当其冲的便是他的言论。例如，他曾直言“观众垃圾”。

虽然网友普遍健忘，但互联网拥有记忆。近期，这段言论被重新翻出，作为“呈堂证供”，配合韩红在《抓特务》首映礼上的那句“走个面儿”，掀起了一波轰轰烈烈的“反冯”热潮。

一、 “垃圾观众”论的始末

冯小刚发表此番言论的场合，是2017年6月18日第20届上海国际电影节金爵电影论坛。当时论坛主题为“用工匠精神，打造中国电影”。当讨论到“中国为什么有这么多垃圾电影”时，冯小刚的原话是：“中国怎么这么多垃圾电影，还不是因为有那么多垃圾观众。你不去捧场，就没这东西，往往垃圾票房还很好。”

他的逻辑是：垃圾电影之所以有高票房，是因为有观众买单，这反过来鼓励了制片方继续生产垃圾电影。同时，他认为观众不是导演的上帝，而是对手，导演应该用作品去“征服”观众。

坦率地说，这番话不无道理。如果观众不看烂片，烂片自然没有市场。但问题在于，谁想去看烂片？在走进电影院之前，观众如何分辨好坏？世上哪有逐臭之夫？多数观众都是被主创阵容、前期宣发和各种炒作“骗”进影院的——此即所谓的“前期营销”。

不去谴责片方，何以要检讨观众？看了烂片的观众，哪个不是愤怒不已，想要“退票”泄恨？

然而，冯小刚却明确反对烂片退票。

二、 冯小刚与“退票制”的恩怨

说到“退票”，不得不提我们团队亲历的一桩往事。

时间回溯至2010年。「文娱春秋」创始人陈志亮（老陈）在某网媒任职时，主导了一个名为“电影退票制”的策划。据老陈回忆，这仅是一种媒体向的讨论，而非实际执行的政策，更多是舆论层面的发酵和炒作（说是媒体炒作也行），并无让电影界真正执行的意思——当时也没这个能力（不过近年来确有影院吆喝着要采取该制度，此为后话）。

该策划主要针对张艺谋的《三枪拍案惊奇》。许多观众看后极为愤慨，嚷嚷着要退票，从而催生了“退票制”的思路。

老陈认为，看“烂片”就像吃饭吃到苍蝇，如果制作方和放映方不能保证产品质量，观众应享有“退货”权利。

策划推出后，老陈将议题抛给多位知名人士。

首先是韩寒。韩寒觉得提议有趣且具娱乐性，表示：“我也希望电影能退票，像对《无极》、《三枪》这样的电影。要是‘退票制’能实行，那《三枪》就不会有这么好的票房了，大家肯定都去退票了。”

几天后，韩寒专门在播客上撰文，认真探讨“退票制”，将该议题推向更大的舆论空间。

随后，话题转至冯小刚。

在一次公开活动中，当记者抛出该话题时，冯小刚不改“小钢炮”本色，直接飙骂——“狗屎”“胡说八道”。

据后续媒体报道，冯小刚回应时“情绪激动”。摘录其原话如下：

“（退票制）完全是胡说八道，我觉得王晶说得对，要我们退票，请你们把电影退给我。拍烂片肯定要受到谴责，但是‘退票制’这不是一个市场的行为，我不仅不支持，还给俩字——狗屎！”

无论其言论是否有理，“狗屎”二字一出，便令人掩鼻，难以争论。

至少给老陈的印象是，冯导爱说“有味道”的词。因此，7年后，冯小刚便说出了后来被广泛非议的“垃圾”论。

三、 逻辑死结与双重标准

但这长达七年间隔的两种言论，实则互有矛盾，且在逻辑上出现了巨大的死结。

将这两句话放在一起，你会发现冯小刚在同一个问题（烂片责任归属）上，将责任推向了两个完全相反的方向，暴露出其话语体系中的双重标准。

1. “垃圾观众”论：他认为观众品味差、爱捧烂片，导致制片方生产垃圾，罪在需求端（观众）。
2. 怒骂“退票制”：他认为观众买了票就不能退，哪怕电影是垃圾，风险也必须由观众自行承担，权力在供给端（创作者）。

逻辑滑坡随之而来。

如果烂片是观众“捧”出来的，那么“退票制”恰恰是矫正这一问题的良药——一旦可以退票，烂片会因大量退票遭受损失，从而倒逼制片方提升质量。但冯小刚一边骂观众“瞎捧场”，一边骂“退票制是狗屎”，结果只能是：观众不能捧烂片，但观众误看了烂片又必须买单（如上所言，多数观众都是被“骗”进电影院的）。

这等于说，把观众按在水里，却又骂他们不游上岸。

市场讲究“买卖自由、风险共担”。如果观众买了烂片自认倒霉是“市场行为”，那么观众看了烂片能退票，让该片票房归零，同样也是“市场行为”。

在骂“退票制”时，他说“拍烂片要受谴责”，但退票不行——这意味着创作者可以接受道德上的批评，但不能有利益上的损失。而在骂“垃圾观众”时，他把作品质量差的责任完全推给外部环境，暗示创作者的才华和尊严不容置疑。

在他看来，导演从来都没错。某种意义上，他始终站在“维护片方利益”的一侧，却试图用“市场逻辑”去包装它，结果两头不靠。

不过，冯小刚怒骂退票制，某种程度上与其说观众垃圾又是逻辑自洽的。他内心大概是这么想的：“电影是创作者的‘作品’，观众只有‘接受’的义务，没有‘评判’的权利；如果电影不好，那是观众水平不够，而不是创作者失责。”

这个逻辑自洽的交汇点在于：退票制是“对创作者的不尊重”，观众不该用脚投票、更不该“退货”；而“垃圾观众论”则是进一步把市场失序的责任完全推给了买单的人。

嗯，逻辑一致的地方就是——都是观众的错。

这就是冯小刚始终站在导演角度、或者说精英层面看问题导致的，自然难免被普通观众抵触。这也暴露了他对“观众即用户”概念的抗拒。

大多数观众并非来欣赏艺术，而是来“消费”的用户。他们走进电影院不是因为审美上趋同于创作者，而是想要获得“满足”。当然，公认的烂片绝对无法满足任何人。因此，要保证票房企稳，既要能满足用户，又要保证一定的品质感。

韩寒当年支持退票制，源于他骨子里始终带着“用户思维”——这和他写博客、做APP、当赛车手、拍电影一脉相承。他的姿态是站在观众席上说话，而不是站在导演椅上“训话”。

后来韩寒转型导演，虽有自身问题（我们也多次批评过他），但他尊重观众——至少，尊重他自己的受众。

四、 结语：从“懂观众”到“教育观众”

反观冯小刚，非但不再是票房灵药，甚至“破亿”都难……这也是为什么韩红在《抓特务》首映礼上那句“走个面儿”，会引发这么大波澜的原因。

现在，观众听到吆喝，第一反应是警觉：电影票不是份子钱，进电影院不是参加熟人饭局，票房也不是谁的人情账……我凭什么去？而且，你冯小刚不是说，不能瞎看烂片，万一这是烂片呢？看了烂片又不能退票！

说起来，这种醒悟，冯导多少是“有功”的。

当然，有一说一，之前我们说冯小刚“过时”，其实是因为他曾经风靡过。的确，他是中国商业电影黄金年代里最成功的导演之一，懂观众，懂市场，懂笑点，也懂时代情绪，曾经把中国人的焦虑、欲望和体面拍出来过。

因此，把冯小刚的作品一概而论视为“分文不值”和“都是烂片”，并不公平。过去很多年，他拍过很多和观众站在一起的电影，比如《1942》，比如《唐山大地震》。至今，在中国大陆喜剧电影里，《大腕》的经典性无出其右。

不过，一个曾经靠观众成就的导演，后来开始“教育”观众，这种变化，就像中国电影业界滑落的某种隐喻。他不是不懂观众，恰恰因为他太懂，所以当他批评观众时，才更让人难以接受。

而这，也将大多数普通观众推向了其对立面。

《抓特务》题材特殊，本该认真对待。但在如今的舆论氛围里，根本没办法好好讨论，因为冯小刚自己曾经说过的“狗屎”“垃圾”，把那扇好好讨论的门给硬生生地堵上了。

如今，豆瓣7.5分的《抓特务》票房挣扎在被抬走的边缘，原因是什么也就不言自明。

撰稿｜JackA
策划｜文娱春秋编辑部

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